Mario Roberto Morales: El consumismo subversivo y la fragilidad del mercado

La hegemonía y dominación del Mercado se basan en un hecho increíblemente frágil: la idea insuflada en el consumidor de que puede ahorrar consumiendo. Me explico: todo el marketing y el advertising descansan sobre el ofrecimiento de ahorrar comprando lo que está de oferta. La lógica de este razonamiento consiste en hacer creer que al comprar lo más barato, el consumidor ahorra dinero. Su fragilidad reside en el hecho de que si el consumidor se diera cuenta de que también se puede ahorrar (y mucho más) si sencillamente no se compra o se compra menos, toda la ideología del ahorro por medio del consumismo colapsaría.

Esto, sin embargo, implicaría la superación de la ideología y la mentalidad consumistas, que consisten en la creencia de que lo que adquirimos, poseemos y ostentamos nos confiere estatus social y humano, de modo que el axioma: "a mayor capacidad de consumo, mayor prestigio social", rige la vida de millones de comunidades de consumidores que, del hecho de consumir, extraen los perfiles de su identidad. Sería tanto como pedirle peras al olmo (y perdón por el lugar común) esperar que este tipo de individuo masificado (que cree que toma decisiones individualistas) llegue algún día a decidir no ejercer el consumismo, aunque consuma (pues el consumo es un acto normal, mientras el consumismo es una compulsión inducida por los medios audiovisuales).

La lógica cultural del Mercado está diseñada para absorber y domesticar (mercantilizando) a todas las manifestaciones que lo cuestionan. De esa cuenta, existen en Internet toda suerte de publicaciones y discursos que pretenden subvertir la lógica cultural del Mercado, con el resultado paradójico de que terminan fortaleciéndola al "democratizarla" y ampliarla. En realidad, así como lo verdaderamente subversivo sería negarse a ejercer el consumismo (o a ahorrar consumiendo), la lógica cultural del Mercado y su ideología (el consumismo) se ven realmente subvertidas por quienes ejercen el consumo sin respetar las reglas impuestas por las corporaciones transnacionales. Pienso por ejemplo en el programa de intercambio de archivos musicales llamado Napster, creado por un joven consumista que, al permitirle a miles de usuarios intercambiar música por Internet, sin tener que comprar los discos en el mercado, puso en aprietos a las corporaciones disqueras transnacionales, que lo enjuiciaron, aunque sin ser capaces de hacer desaparecer el procedimiento, que cada vez se perfecciona más.

Este hecho, al igual que el de la fabricación de esos licores que el Mercado llama "clandestinos" e "ilegales", por parte de comunidades rurales en todo el mundo, es lo que verdaderamente resulta subversivo para la lógica del Mercado, y no el hecho de disentir teóricamente por Internet, como a menudo se proclama en la academia estadounidense, por parte de la izquierda de campus y sus ruidosos profesores de la era hippie.

La lógica cultural alternativa a la del Mercado puede, eventualmente, coincidir con estos hechos de consumismo subversivo cuando la humanidad -cansada del aburrimiento uniformizante de la globalización- decida vivir libre de la superficialidad y de la anulación de la inteligencia que le imponen el marketing y el advertising.